Kupite nešto i ovde – Milanka Todić i Vladimir Pištalo

Kupite nesto i ovdeAko je verovati istoričarima, prve reklame se javljaju još u antičkom dobu. Svedoci tome su sačuvane pločice sa reklamnim natpisima iz Pompeje. Ipak, sasvim sigurno reklame su postajale i ranije, samo u drugačijem obliku. Reklama, ovo ne treba shvatiti doslovno, dovodi i do prvog ubistva. Po čuvenoj biblijskoj priči o Kainu i Avelju, Kainov gnev koji rezultira bratoubistvom posledica je božijeg izbora Aveljovog prinosa. Da li je bog više voleo meso od žitarica, ili je Avelj imao bolju marketinšku strategiju, ostaće tajna. „Najstariji zanat na svetu“, pomalo otrcana fraza za prostituciju, isto tako zavisi od marketinga. Sama prostitucija u najbukvalnijem etimološkom značenju je javno izlaganje. Ne treba mnogo mašte da bi se shvatilo da zarada prostitutke zavisi od marketinškog umeća. Baš kao u modernim reklama, prisutni su audio-vizuelni elementi. Kombinacija pokazivanja telesnih atributa sa „prljavim“ glasovnim porukama, siguran su put do dobre zarade. Ni religije ne zaostaju. Još od Mojsijevog mahanja sa kamenim tablicama, vere svoj uspeh grade na reklami. Relikvije, vizuelni prikazi, obredi i liturgije, sve su to vidovi marketinga koji mame klijente. Naravno, u ovom slučaju one zainteresovane za večni život. Religijama se uskoro pridružuju i ideologije. Kapitalizam, ništa manje i komunizam, koristi marketinške strategije, počevši od onih socrealističkih plakata sa radosnim udarnicima, pa sve do velikih filmskih spektakla. Najveća fabrika snova, Holivud, najočitiji je primer kako umetnost može upotrebljena za promociju ideologije. Ljupke priče o putu od trnja do zvezda i o zemlji mogućnosti, ustoličile su „američki san“. Ostavimo li po strane ovaj „visoki“ marketing, najveći broj reklamnih poruka je poziv na kupovinu određenih proizvoda ili usluga. O tome kakav je njihov razvojni put bio na našim prostorima govori izuzetna knjiga Milanke Todić i Vladimira Pištala „Kupite nešto i ovde“.
Prvi odeljak ove knjige „Vek reklame“, iz pera Milanke Todić, odvodi nas u četrdesete godine devetnaestog veka. U Kragujevcu počinju da izlaze „Novine srbske“ i u njima se javljaju prve srpske reklame. Prateći razvoj marketinga na našim prostorima, Milanka Todić navodi kasniju pojavu fotografija, razglednica i reklamnih panoa. Ubrzana industrijalizacija i oporavak posle Velikog rata, menjaju marketing. On pored poziva na kupovinu robe, postaje i statusni simbol. Navodeći primere čuvenih brenova „Radion“ deterdženta i „Meriminih“ sapuna, autorka predstavlja marketing koji prerasta u nešto mnogo više. Svojevrsna fetišizacija ideala lepote nastavlja se i u socijalističkom društvu, samo ovoga puta povezana sa ideologijom. Sa izvesnim izmenama, ona traje i do danas. Drugi deo knjige „Instant mitologizacija“, Vladimira Pištala, svojevrstan je esej o mitološkoj sferi reklami. Kako sam autor kaže: „Reklame kao da nam ne nude robu nego uzbuđenje, ljubav, besmrtnost.“ Povezujući filozofske i književne motive, Pištalo piše duhoviti (na momente i krajnje ironični) esej o reklamama koje su postale ne samo nova životna filozofija, no i vid travestirane religioznosti.
Osnovna vrline ove knjige je njena zanimljivost, koja proizilazi iz elokvencije i jednog i drugog autora. Izbegavajući opšta mesta (a toga u analizi reklama ne manjka), Milanka Todić i Vladimir Pištalo su uspeli da na nešto manje od sto strana objasne i razlože fenomen reklama, koje su se davno odmetnuli od onog osnovnog značenja prodaje proizvoda. Kako Milanka Todić kaže: „Masovni mediji, a to znači baš svi: od štampanih do elektronskih, ne prodaju samo deterdžente, automobile, turistička putovanja i kozmetičke proizvode, nego nude i ideologiju i gotove modele ponašanja.“ Da bi se u takvoj analizi uspelo potrebno je mnogo dara, u čemu sigurno ne manjkaju autori ove izuzetne studije.
Milanka Todić je profesor na katedri Istorije umetnosti Fakulteta primenjene umetnosti u Beogradu. Tokom akademske karijere se bavila sa istraživanjem istorije i teorije fotografije i avangarde. Učesnik je brojnih međunarodnih simpozijuma i organizator je desetina izložbi. Objavila je nekoliko monografija i umetničkih studija.
Vladimir Pištalo spada u red najznačajnijih srpskih živih pisaca. Autor je nekoliko knjiga poetske proze, zbirki priča i romana. Njegov roman „Tesla, portret među maskama“, ovenčan je sa NIN-ovom nagradom. Prevođen je na desetine svetskih jezika. Živi u Sjedinjenim Američkim Državama i predaje svetsku i američku istoriju na Univerzitetu u Vusteru.
Na izuzetno popularan način Milanka Todić je predstavila istoriju reklama u Srbiji, u isto vreme analizirajući njenu zloupotrebu, kao i one psihološke i sociološke elemente koje stoje u njenoj pozadini. Dok se prvi deo knjige najbolje može okarakterisati kao naučna studija, i to razložna i napisana blistavim jezikom, onaj pak drugi deo knjige (iz pera Vladimira Pištala) je razigrani brevijar različitih elemenata koji se spajaju u sjajan esej. Iako su ove dve celine nezavisne, one u krajnjem zbiru postaju odlična celina. Za to treba zahvaliti uredniku, vrsnom piscu Goranu Petroviću, koji je inicijator nastanka ne samo ove već i niza knjiga u ediciji „Srbija i komentari“, u kojoj dva autora analiziraju različite fenomene, pomenimo samo Tita, rokenrol, vampire… Kakve to tehnike koriste marketinški magovi, kako se (zlo)upotrebljava psihologija, koliko su reklame uticale na Feliksa Krula, koji se to ideološki repovi koji se skrivaju iza džinglova i bilborda, sve ćete to saznati u ovoj izuzetnoj studiji. Zajedničkim snagama Milanka Todić i Vladimir Pištalo su stvorili jednu od najboljih analiza reklama na našim prostorima.

Naslov: Kupite nešto i ovde
Autori: Milanka Todić (1952-) i Vladimir Pištalo (1960-)
Izdavač: Službeni glasnik, Beograd, 2010
Strana: 96

Advertisements

Оставите одговор

Попуните детаље испод или притисните на иконицу да бисте се пријавили:

WordPress.com лого

Коментаришет користећи свој WordPress.com налог. Одјавите се /  Промени )

Google photo

Коментаришет користећи свој Google налог. Одјавите се /  Промени )

Слика на Твитеру

Коментаришет користећи свој Twitter налог. Одјавите се /  Промени )

Фејсбукова фотографија

Коментаришет користећи свој Facebook налог. Одјавите се /  Промени )

Повезивање са %s